ステマってのは、昔からある手法で、ヤラセだとかサクラだとかいう類の販売戦略です。

テレビで「ここのラーメンは行列が途切れず流行ってる！美味しい！」って、本当は美味しくないのに、言っちゃえば、結果客はきますよね。それってラーメン店がテレビ局にお金を払ってるっていうこと。
（この行為が行われてるかどうかは、一見してわからないものです）

そしてどこまでが違法で、グレーゾーンかは難しくて、少なくとも「規約」違反であることは多いです。
法に触れるかどうかは、結構、難しい。倫理的には「ダメ」なわけですが。

たとえば、話題の「食べログ」や「ヤフー！知恵袋」の規約では、虚偽の書き込みは禁止されている、そういうそのwebサイトの信頼性を損ねる行為は、サイト運営側から規制がかかり、強制的に排除されるものです。

でもわかんないんだよね～、運営側だって。
大抵、チクリによって露呈するんものです。

運営側も、日々、チェックして「これは本来の規則に沿ったサービス利用者の行為ではない」かどうかを判断しているんでしょうけど、まあ簡単にはわかんない。
相当派手に、バカっぽくやってればわかるでしょうけど、違反側（？）もうまくやる。

そもそも、違反側といっても、構図は、

（１）食べログなどのサービスを提供するサイト
（２）食べログに書きこむ（紹介する）一般人
（３）食べログに書きこまれた（紹介された）店
（４）サクラ記事を有料で書く業者

この４者が混然となっているわけですよ。

同じIPアド、ましてや同じアカウントからいろんな店に「いいよ、この店」ってサクラ記事を書いてたらすぐにバレますよね。そこをうまくやってんのが、サクラ業者。

結局は、サクラ業者から、店が営業かけられた時に突っぱねることができるかどうか。

しかもサクラの効果も、実際あるみたいなんですよね。
難しい。

最悪は、サクラ業者側がサクラ記事を書く営業をやっている場合です。
（もしくはサイト運営側、、、さすがにそれは酷いと思いますが）

「誹謗中傷」の口コミがあったとして、それを削除してくれるサービスを営業する会社が、実は誹謗中傷をしている場合。
まあやってることは、ヤクザですよね。

ナキニシモアラズってやつですよ。

なんとなく、感じるのは「写真は嘘ではないことが多い」っていうこと。
写真がやたら上手い口コミってあるんですが、それって多分、サクラ記事なんですよね、でも、嘘じゃないはず。だって店が提供しているはずだから。
つまり店が本当はあり得ない、嘘の商品を出している、ことは少ないんじゃないのかなあってこと。
さすがにそこまで酷いと、すぐバレそうなものなので、、、。

つまり、口コミの記事の日付は重要ですね。